Teknisk samarbeid for å skape vinn-vinn

Det globale markedet blir stadig mer teknologidrevet med behov for spesialister innen nisjer utenfor eget kjerneområde. For mange står gjerne tilgang til ny og bedre teknologi øverst på dagsordenen. Riktige samarbeidspartnere kan gi vedvarende konkurransefortrinn. I mange bransjer har dette blitt den viktigste brikken for å oppnå internasjonal suksess.

Samarbeid med andre bedrifter i dagens konvergerende teknologibilde er en suksessfaktor, men ofte er den viktigste brikken for å lykkes med samarbeidet å finne en passende samarbeidsform, sier patentrådgiver og leder for bransjeteamet innen IT og kommunikasjon, Arnulf Crowo

Velger man feil samarbeidsmodell kan man risikere å ende opp med et ensidig og lite produktivt samarbeid. Begge parter går da glipp av strategiske virkemidler som gir konkurransefortrinn og økt vekst. Målet må være å skape et mest mulig fruktbart samarbeid for begge parter – samarbeidspartnere kommer da i posisjon til å dra nytte av hverandres ekspertise.

Les mer om konvergerende teknologi og rettigheter her.

Lisensavtale er vanligst – formell bruksrett

Den vanligste formen for samarbeid innen immateriell eiendom – kort sagt IP-samarbeid – er lisensiering. En lisensavtale kan innebære en avgrenset tilgang til å bruke en spesifikk teknisk løsning eller et spesifikt varemerke. En lisensavtale gir vanligvis kun en formell bruksrett. Den gir ikke nødvendigvis ytterligere innsikt i teknologien og prosessene bak.

Dette betyr at lisenshaveren blir en passiv bruker av teknologien, samtidig som patenteieren mister en potensiell partner for videreutvikling av løsningen. Dermed vil avtalen og samarbeidet ikke være spesielt fremtidsrettet. Partene kan da raskt miste konkurransefortrinnet de har med dagens høye utviklingstempo for tekniske løsninger.

Velger man lisensavtale bør en tenke et bredere avtaleverk. Det bør tas høyde for både et teknisk og kommersielt samarbeid slik at det ikke bare blir en statisk, formell og juridisk avtale, forklarer Arnulf Crowo.

Avtale på teknologien og utvikling – med innovasjonsfokus

Ønsker man et tettere samarbeid rundt teknologi og videreutvikling, kan man se på muligheten for å lisensiere selve den tekniske løsningen samt rettighetene til denne. Da er teknologioverføring i fokus og det innledes gjensidig utveksling av teknisk kompetanse som sikrer tilpasning og videreutvikling av den lisensierte løsningen.

Med de riktige forutsetningene er dette en form som både kan gi bedre utbytte av samarbeidet og sikre et høyere innovasjonsfokus. Samtidig stiller et slikt samarbeid strenge krav til detaljerte avtaler rundt opplæring, kvalitet og teknisk bidrag, forteller Arnulf Crowo.

Det vil i slike tilfeller også være aktuelt å avklare om man skal lisensiere ut merkevare, og eventuelt co-brande de tekniske komponentene.

Gå sammen om et unikt prosjekt

Joint venture er den mest omfattende samarbeidsformen innen teknologidrevet industri. Den er kanskje den ultimate samarbeidsformen med hensyn til dagens krav til sømløse løsninger hvor man kombinerer begge aktørenes teknologi til å bli en samlet tjeneste.

Man jobber da sammen på et prosjekt med felles forretningsmål. Avtalen omfatter som oftest både teknisk utvikling, produksjon, markedsføring og kommersialisering. Gjøres dette riktig, lanseres ofte unike «disruptive» produktkombinasjoner som leverer en optimal vinn-vinn-situasjon for både bedrift og marked.

Joint venture med vinn-vinn

Har vi å gjøre med store aktører med en solid posisjon i hvert sitt segment, kan ofte samarbeid mellom slike settes opp som en joint venture. Når IBM bestemte seg for å trekke seg ut av hardware-markedet og satse på deres IP-portefølje, solgte de all produksjon til Lenovo som med avtalen raskt ble nr. 3 i verden. Samtidig skrev Lenovo en omfattende IP-avtale med IBM som sikrer at begge aktørene fikk være sterke og rendyrke sine områder.

Avtalen mellom Nikes sko og Apples iPod er et annen godt eksempel på vinn-vinn joint venture. Nike fikk løftet sine løpesko til nye høyder og Apple fikk knyttet sin elektroniske enhet opp mot løpesegmentet. Vi ser i dag at Apple hadde en plan med dette samarbeidet, hvor deres iWatch nå konkurrerer direkte med Polar og Garmin på digitalt løpeutstyr.

Nike + iPod er et eksempel på synergiene man kan få med joint venture hvor man tar høyde for nettopp videreutvikling av segementet fra begge parter. Vi ser at samarbeidet mellom Nike og Apple, med lanseringen av Nike + iPod, har vært gjensidig fruktbart.

I senere tid kan vi se at Apple blant annet skal ha kunnet trekke på utviklingsressurser fra Nike Fuelband-teamet for å kunne utvikle sin iWatch, og ved lansering av iWatch var appen, Nike+, klar og integrert som en del av markedsføringen til Apple rundt helse – et klassisk vinn-vinn-samarbeid.

Man kan også lage joint venture-avtaler av andre hensyn enn teknologisk utvikling, som f.eks. markedstilgang, kostnadsbesparelser, konkurransehensyn, miljøhensyn, blokkering av markedet m.m., forklarer Arnulf Crowo.

Strategi for å skape «de facto»-standarder

Lisensiering av teknologi som IP-strategi blir ofte benyttet for å få en rask spredning av egen teknisk løsning og mulighet til å skape en ny teknisk standard. Allerede i 2002 begynte Nokia å lisensiere ut sin programvare for mobiltelefoni, med mål om å gjøre deres teknologi til en «de facto»-markedsstandard.

Les mer om Teslas strategi for å skape markedsstandarder her.

Dolby bygget opp en forretningsmodell ved å lisensiere ut «high-fidelity», også kjent som HiFi lydteknologi, til hardware-aktører innen lydindustrien. Lisensavgiften var svært lav, noe som bidro til å hindre konkurrenter fra å utvikle og selge konkurrerende teknologi. Nok et eksempel er Matsushita som fant opp VHS-formatet. De benyttet lisensiering av sin teknologi for å skape en ny markedsstandard for videoavspilling.

VHS-teknologien ble lisensiert ut av Matsushita til alle de store aktørene på markedet, og etablerte en ny teknologistandard som utkonkurrerte Beta-teknologien.

Felles utbytte av samarbeid og innovasjon

Aktører med gjensidige samarbeidsavtaler er ofte multinasjonale selskaper som slår seg sammen med lokale nisjeselskaper. Partene har da ulike kort på hånden som sammen kan styrke deres markedsposisjon. Med markedstilgangen til en multinasjonal aktør og tilgang til det siste av ny teknologi fra et nisjeselskap kan samarbeidet, ved hjelp av riktig avtaleform, by på stort felles utbytte.

Etter hvert som man har inngått et tett samarbeid, som ofte innbefatter videreutvikling av teknologi, er det viktig å ha avklart hvilke roller man har i samarbeidet – slik som eierskap til innovasjonen som finner sted underveis, forklarer Arnulf Crowo.

I oljebransjen er innovasjon og samarbeid en kjent problemstilling, som du kan lese mer om her.

IP-strategien avgjør samarbeidsformen

Mange som sitter på IP-rettigheter har ikke satt sin IP inn i en markedskontekst. Dette kan føre til at man velger feil IP-strategi når man står ved en beslutning om å samarbeide med andre for å vokse.

I Onsagers anbefaler vi alltid å gjøre en IP-sjekk og ha en bevisst IP-strategi. Dette er spesielt aktuelt før man går inn i samarbeid med andre, sier Arnulf Crowo.