Har du et produkt eller en teknologi som kan inngå i og styrke andre aktørers sluttprodukt? Da bør du ha en solid IP-strategi, som sikrer din komponent og gir økt forhandlingskraft.
Komponentmarkedsføring er en spesiell form for samarbeid, der ditt produkt eller din tjeneste utgjør en del av tredjepart sitt tilbud. Komponentens rolle er å forbedre sluttproduktet. Potensielt kan komponenten bli en standard, en hygienefaktor eller et likhetstrekk innenfor en kategori.
For å etablere din komponent som vesentlig bør du ha en klar IP-strategi på hvordan du skal differensiere deg fra andre tilbydere, med bl.a. sikring av varemerket, design og teknisk løsning. På denne måten får du et solid grunnlag og kan bygge preferanse til din komponent, tross flere mellomledd mellom deg og sluttbruker.
Verdens kanskje mest kjente eksempel på komponentmarkedsføring står IT-selskapet Intel for. Gjennom sin markedskampanje «Intel Inside» har selskapet kommet gjennom til sluttkundene med sitt budskap, selv om de aldri selger direkte til dem. Intel har klart å bygge sin merkevare som en viktig komponent i flere av verdens sterkeste merkevarer. Deriblant IBM, Lenovo, Dell, Compaq og Packard Bell.
Markedsføring av din komponent gjennom hele verdikjeden
Det finnes mange eksempler på bedrifter som har lykkes med en komponentmarkedsføringsstrategi. Felles for dem alle er at de har jobbet strategisk med å vise frem komponenten nedstrøms i verdikjeden, også til sluttbrukeren, gjerne gjennom kundens markedsføring.
Skal man lykkes i å styrke andres merkevare med sin komponent, er det viktig å sikre bevissthet, differensiering og preferanse til komponenten gjennom hele verdikjeden. Målet er at sluttkunden skal etterspørre din merkevare, i en produktkategori der du bare står for en liten del av produktet.
Se for eksempel for deg hvor mange som kjøper sko eller friluftsklær, og bare vet at de skal ha noe med Gore-Tex. Eller de som spør etter en Teflon–stekepanne i butikken, eller vil ha Shimano-gir på sykkelen.
Ved å kommunisere fordelene med din komponent, også forbi din direktekunde, så bygger du kjennskap og etterspørsel for din komponent i hele verdikjeden. Målet er at sluttbrukere oppfatter hvilken spesifikk fordel din komponent utgjør ved sluttproduktet. Detter gjør det enklere å måle hvilken verdiøkning din enkeltkomponent gir. Måler du og bygger videre på disse sluttbruker-preferansene over tid, sitter du med gode kort på hånden ved forhandlinger.
En IP-strategi som sikrer differensieringsfaktorene
I en komponentmarkedsføringsstrategi er det flere elementer som skaper avhengighet og etterspørsel til din komponent. For sluttbrukeren kan det være alt fra en sterk merkevare og konsept, til et unikt design, eller en unik teknisk løsning. I selve kundeforholdet kan også din komponents kompatibilitet og integrasjon med sluttproduktet være en mulighet til å bygge opp høye utgangsbarrierer. Dette grensesnittet mellom komponenten og kundens produkt vil være meget viktig å sikre. Andre områder hvor komponenten kan tilføre verdi for kunden er eksempelvis garantier, servicenivå og kundeopplevelse.
Det er derfor avgjørende for en «komponentbedrift» å ha en solid IP-strategi, som sikrer differensieringsfaktorer som varemerke, design og teknisk løsning. Inn under dette ligger også en bevisst strategi som sikrer økt «avhengighet» hos kunden og økt etterspørsel hos sluttbruker.
En IP-strategi bør også si noe om hvilke markeder bedriftens rettigheter bør registreres i. Det er vesentlig at varemerker, logo, design og patent er registrert på bedriften selv i alle aktuelle markeder. Avtaler med kunder og partnere bør derfor inneholde krav om varsling dersom et produkt der din komponent inngår skal inn i nye markeder.
Avtaler sikrer godt samarbeid
Grundige avtaler med direktekunder og partnere er avgjørende for å lykkes med en komponentmarkedsføringsstrategi. I avtalen bør man regulere i hvilken grad og hvordan din komponent skal inngå i den totale markedsmiksen. Man bør også ha sikret seg retten til å benytte kundens produkter i egen markedsføring og markedsundersøkelser. Måten produktnavn og slagord benyttes i markedsføring må også være regulert og fulgt opp nøye, for å unngå feil bruk som kan føre til utvanning eller i verste fall degenerering.
Andre områder som burde reguleres er krav til kvalitet, med godkjennelsesprosesser på produkter som komponenten skal inngå i. Det vil også være lurt å ha med elementer knyttet til FNs bærekraftsmål, som er viktig for å opprettholde og bygge et godt omdømme sammen med dine kunder. Det kan være alt fra krav til produksjonsland, materialbruk eller krav til standarder og sertifiseringer.
De fleste som lykkes med komponentmarkedsføring, har valgt å bli spesialister i en liten nisje. Ved å gå i dybden og tilby én enkelt komponent, kan man fristille seg fra konkurransen mellom aktører og på denne måten tilby samme komponent til konkurrerende virksomheter. Det vil derfor være lurt å unngå eksklusive avtaler med kunder, og heller gå for samarbeidsavtaler med egne klausuler rundt felles innovasjon og videreutvikling av kundens produkt.
Bygge et partnerskap med kunden
Skal du holde momentum som en underleverandør av en komponent, må du investere i innovasjon og videreutvikling. Denne utviklingen skal komme både din bedrift og dine kunder til gode.
Målet må være at du sammen med dine kunder kan drive innovasjon, hvor du bidrar direkte til kundens innovasjonsstrategi ved å tilby videreutvikling av komponenten, samt deler markedsinnsikt og spisskompetanse til kundens eget innovasjonsarbeid. Dersom du får være med å drive kunden i riktig retning, med egen opparbeidet innsikt og kompetanse, kan du gradvis gjøre om kundeforholdet til et langvarig partnerskap.
