Actionkameraprodusenten GoPro har nylig skrevet avtale om bruk av Microsofts patenterte teknologi for å kunne gjøre filmopplevelser enda mer ekstreme.
Denne uken kom en sårt tiltrengt gladnyhet for GoPro. Med et kundesegment som krever mye av både funksjonalitet og fremtidsrettet teknologi, trengte selskapet å finne ut hvordan de kunne tilfredsstille brukernes tørst på «raskere, bedre og mer ekstremt» også med hensyn til teknologi. Avtalen med Microsoft, som sitter med en stor utviklingsavdeling og patenter på områder som lagring, skyløsninger og andre felt, kan bli løsningen GoPro behøver.
GoPro med motgang på FoU og Kinakopier
GoPro har det siste året gått fra å være en børsrakett til en fallende engel, med en nedgang på over 75 % på Wall Street. Det er mye som tyder på at FoU-avdelingen i GoPro ikke har hatt kapasitet til å henge med etter hvert som konkurransen har tilspisset seg.
Vi har sett både kutt i ansatte, fall i salg og en mislykket lansering i 2015 med deres HERO 4 Session. Sommerens store lansering fikk en lunken mottagelse, og prisen på HERO 4 Session måtte halveres på et halvt år for å nå salgsmålene. GoPro opplever samtidig krevende tider innenfor IP med både økt konkurranse fra kinesiske kopister og påstander om inngrep i Polaroid sine patenter.
Ifølge Google Trends hadde GoPro sin peak i desember 2014, med en nedadgående trend siden. Mange investorer oppfatter dette som et dårlig tegn, som viser at selskapets merkevare ikke holdes aktuell for målgruppen.
I dette bildet er spørsmålet hvordan selskapet kan gjøre seg mer interessant, og svaret kan ligge i teknologien.
Droner og bedre lagringsteknologi
GoPro-brukerne trenger stadig mer plass til alt innholdet de produserer. Med høyere og høyere oppløsning, samt flere og flere FPS, tar opptakene mer og mer plass. Den nye avtalen med Microsoft vil derfor i første omgang trolig omfatte bedre lagringsløsninger og utvidet kompatibilitet.
Microsofts patenterte exFAT-filsystem, som er optimalisert for Flashenheter, støtter langt større filer og lagringsmedier enn det gamle FAT-formatet GoPro bruker i dag. ExFAT innebærer også at GoPro-brukere vi kunne spille av innholdet på enda flere plattformer og enheter da exFAT er formatet som har blitt en standard.
GoPro-målgruppen er også interessert i droner, da disse kan passe godt til filming av utendørsaktiviteter. PÅ CES 2016 fikk for eksempel den planlagte GoPro-dronen Karma stor oppmerksomhet, med sin mulighet for 360-graders filming, kompatibilitet med eldre GoPro-utstyr og tilpasset «en aktiv livsstil».
En mer ekstrem virkelighet fra GoPro?
Virtuell virkelighet (VR) og utvidet virkelighet (AR) er spådd å bli den neste store megatrenden. Denne teknologien lar brukere oppleve en alternativ verden, eller se vår verden med utvidet innhold gjennom eksterne enheter. VR-teknologien alene er spådd å oppnå en markedsverdi på et tosifret antall milliarder dollar innen de neste ti årene.
Microsoft, Facebook og Alphabet posisjonerer seg allerede for den nye trenden, med henholdsvis Hololens, Oculus Rift, Google Glass og Cardboard. Det er godt nytt for GoPro at nettopp Microsoft sitter på flere spennende patenter innen AR og VR, da dette kan egne seg godt i GoPros eget markedssegment. Kombinasjonene kan bli slående, siden GoPro sitter på hele 45 % av actionkamerasegmentet.
Kanskje kan GoPros actionkamerasegment og Microsofts patenterte teknologi skape de mest ekstreme VR- og AR-opplevelsene?
God IP-strategi fra begge parter
Med en meget tynn og ung patentportefølje (70 patenter, de fleste fra 2014 og 2015) trengte GoPro å finne en partner på teknologi som kunne matche deres produkt-roadmap. At valget falt på Microsoft var nok ikke tilfeldig. Det viser seg at Microsofts portefølje passer godt med GoPros tekniske utfordringer, som innen lagring og kompatibilitet, i tillegg til at de har fått en solid partner innen utvikling av fremtidsrettet teknologi. Forbrukerelektronikk er en bransje med ekstreme krav til tempo og innovasjon, samt solid beskyttelse av sine tekniske løsninger.
Markedet begynte i 2015 for alvor å se at GoPro ikke klarer å henge med uten en solid partner på innovasjon og håndhevelse ovenfor kopister.
Ut med «Hardware», inn med IP
I denne saken vinner dessuten begge aktørene på å inngå lisensavtaler på patentert teknologi. Trenden er klar på at store, veletablerte aktører som IBM, HP og nå også Microsoft har en IP-strategi hvor man ønsker mindre «fysiske varer» og mer inntekter basert på immaterielle verdier. IBM har for eksempel solgt hele sin maskinvarevirksomhet til Lenovo de siste tre årene, og er nå nummer én i verden på IP-lisensiering.
Både Apple, IBM og Microsoft har i sin tid holdt på å gå under eller opplevd store verdifall grunnet utfordringer med for høyt inventar. Tim Cook i Apple hevdet at inventar kunne ha et verdifall på 1 -2 % per uke i god tider og større i krevede tider.
Det frister derfor mange å fokusere mer på de immaterielle verdiene i selskapet enn å ha for mye risiko i inventar ved å produsere og levere hardware.
Siden Microsoft startet sitt lisensieringsprogram har de inngått mer enn 1 200 lisensavtaler, hvor cirka 80 % av bruttomarginen i 2015 var knyttet til lisensinntekter i privat- og bedriftsmarkedet. Det er derfor grunn til å tro at Microsoft også ser på GoPro som en god partner. GoPro har nemlig både produksjon av maskinvare og en solid markedsposisjon innenfor sitt felt, og vil derfor være en god partner for å få maks utbytte av Microsofts utviklingsapparat og eksisterende IP-portefølje.
GoPro kan på sin side fokusere enda mer på det de gjør best, altså produksjon, markedsføring og salg, samtidig som de får et virkelig stort sprang på teknologisiden. GoPros ambisjoner om å komme inn i Kina, hvor de fleste av de konkurrerende piratkopiene kommer fra, har kommet vesentlig nærmere realisering med en sterk IP-eier i ryggen.
En presseuttale fra Microsofts lisensavdeling tyder på at vi vil se mer av lisensieringsmodellen fremover fra Microsoft:
«This agreement with GoPro shows the incredible breadth of technology sharing enabled through patent transactions. Microsoft’s licensing of personal wearable technologies is seeing strong demand as we partner with companies from all industries to optimize solutions for their customers around the globe», Nick Psyhogeos, president of Microsoft Technology Licensing.
