Mange industribedrifter har tradisjonelt brukt IP til å redusere risiko for etterligning og for å sikre handlingsrom og videreutvikling av teknologi. Men for å lykkes i den nye industrielle virkeligheten, bør IP-fokuset flyttes.
2020 var et utfordrende år for mange industribedrifter. Likevel ser vi at flere norske aktører har brukt tiden godt, og er posisjonert for å lykkes internasjonalt. Med et høyt tempo og mange baller i luften kan det være utfordrende å fokusere på strategisk bruk av IP. Men det er nettopp i brytningstider som nå at ledere bør sikre en solid og relevant IP-strategi for sin bedrift, for å sikre de mest verdifulle verdiposisjonene.
Fra reaktivt vern til verdibasert markedsposisjon
Dersom bedriften har en sterk portefølje av patenter, varemerker og design, er dette et godt utgangspunkt for å lykkes internasjonalt. Men mange utnytter ikke potensialet i IP-porteføljen. Det holder ikke lenger å redusere risiko for etterligning. Skal IP-rettigheter bli en god investering for bedriften, må IP-porteføljen beskytte mer enn bare teknologien og navnet.
Les mer om hvorfor verdiposisjonen er viktig ved valg av varemerke her
Slik vi ser det bør målet til norsk industri være å designe sin IP-strategi om de fordelene bedriften tilbyr. Vi må verne det som kundene er villige til å betale for, ikke nødvendigvis teknologien i seg selv. Med et gjennomtenkt IP-design på plass kan man med trygghet kommunisere disse fordelene og videreutvikle markedsposisjonen fra å være en leverandør av en konkret teknologi, til å være en leverandør av et sett med verdier. På denne måten utnytter man IP-porteføljen til å kommunisere og bekrefte en verdibasert markedsposisjon.
Ta eierskap til kundefordelen – eller bli disrupted
Ved å ha et verdibasert fokus vil man enklere kunne definere hvilken kundefordel man leverer, enten det er kvalitet, kostbesparelser, miljø eller andre fordeler. Dette blir da bedriftens kommuniserte konkurransefortrinn, og gjør at man vinner terreng mot konkurrentene. Dersom kundefordelene er løftet frem og bygget som en fordel i bedriften, vil grunnlaget allerede være lagt for et verdibasert eierskap til disse.
Med The Value Proposition Canvas utviklet av Alexander Osterwalder kan ledergruppen avdekke hvilken jobb som skal gjøres, og hvordan denne gir en konkret verdi for kunden. Det er dette kunden er villig til å betale for. Med et teknisk perspektiv i ledergruppen stopper fokuset gjerne ved hvordan «jobben skal gjøres teknisk», og ikke hvilken verdi man tilbyr kunden. For norske industribedrifter innebærer dette en utfordring og en trussel. Blir man for opptatt av den tekniske leveransen, risikerer man å ikke fange opp ny teknologi, nye forretningsmodeller og nye metoder som leverer den samme verdien på ny måter. Vi hører gjerne om hele bransjer som opplever dette, populært kalt disrupsjon.
Ler mer om hvordan Industri 4.0-bedrifter endrer spillereglene i sin bransje med å fokusere på verdien, også omtalt som «Output», og ikke teknologien.
Onsagers som proaktiv ressurs
For norske industribedrifter som ønsker å satse internasjonalt, vil Onsagers kunne være en proaktiv ressurs for videre vekst. Vårt mål er å omdanne strategiske betraktninger til en operativ IP-strategi, som sikrer handlingsrom og vekstmuligheter. Vi kan trekke på en bred ressursbase lokalt og et stort internasjonalt nettverk som kan være nyttig når din bedrift står overfor nye utfordringer og teknologiområder.
