Å beskytte virksomhetens logo er en vesentlig og viktig del av å håndheve eget varemerke. Eierskap til logo gir eierskap til gjenkjennelseseffekten i markedet.
Har du en logo som du aktivt tar i bruk i markedsføring av dine varer eller tjenester, er anbefaling klar:
Jo mer synlig du bruker logoen din, jo viktigere blir det å beskytte den verdifulle gjenkjennelseseffekten logoen etter hvert kan få, sier Martha Næss Borge, advokatfullmektig i Onsagers.
Ta eierskap til gjenkjennelsen
Selve hensikten med logoer er å skape en gjenkjennelseseffekt blant forbrukere, konkurrenter og øvrige interessenter. Å ha kontroll over logoens bruk og å besitte eierskap til en slik beskyttelse, har stor verdi.
At logoen etter hvert blir gjenkjent og forbundet med din virksomhet, vil følgelig kunne gi vesentlige økonomiske fordeler. Ved å beskytte logoen og dermed hindre konkurrenter i å legge seg for tett opptil ditt varemerke, beskytter du denne betydningsfulle gjenkjennelseseffekten, sier Borge.
I tillegg ligger det gjerne investeringer bak logoen, i form av kostnader for grafisk design og øvrig arbeid med utforming. Også av denne grunn bør man sikre at andre aktører ikke kan misbruke resultatet av de investeringene man har gjort i kreativt og grafisk forarbeid. Jo mer synlig du bruker logoen din, jo viktigere blir det å beskytte den verdifulle gjenkjennelseseffekten logoen etter hvert kan få.
Definisjon av logo
Blant veletablerte logoer med høy gjenkjennelseseffekt finner vi for eksempel «svosjen» til Nike, eplet til Apple og Coca-Cola i sin unike, kursive skrift. For gjennomsnittsforbrukeren er det tilstrekkelig å se disse logoene alene, uavhengig av navn eller slagord, og umiddelbart assosiere dem med respektive varemerker.
Disse logoene representerer enormt store verdier.
Har man en logo i bruk, bør man sørge for å oppnå eneretten til denne på et så tidlig tidspunkt som mulig. Med eneretten i boks står egne investeringer tryggere, samtidig som man skaper avstand til konkurrenter, og mer synlighet til seg selv, sier Borge.
I dagligtale går alle tre nevnte eksempler under termen logo, men på fagspråket skiller man mellom figurmerker og kombinerte merker. Et kjennetegn kun bestående av en figur, som svosjen til Nike, er et figurmerke. Svosjen, i kombinasjon med slagordet Just do it, er derimot et kombinert merke. I slike tilfeller er bokstaver, tekst eller tall kombinert med figurer.
Viktigheten av særpreg
Ved søknad om registrering av et varemerke, for eksempel et ordmerke i form av navnet på en virksomhet, vil Patentstyretgjøre en grundig vurdering av varemerkets særpreg. Manglende særpreg er blant de vanligste årsakene til avslag på søknader om varemerkeregistreringer.
Også logoen må ha et iboende særpreg for å kunne bli registrert i Norge. Dette gjelder både for figurmerker og kombinerte merker.
Logoens særpreg skal være egnet til å skille varens opprinnelse fra deg, som eier, fra andre som tilbyr samme eller tilsvarende varer. Det må være mulig for forbrukeren eller omsetningskretsen å legge merke til at dette er noe spesielt og særegent, forklarer Borge.
I forkant av en søknad om registrering av logo, vil informasjon om og vurdering av særpreg være noe Onsagers legger stor vekt på i sin rådgivning.
For en logo med en generisk figur uten særpreg i seg selv kan man likevel oppnå registrering, men dette krever innarbeidelse i markedet og omfattende dokumentasjon. I slike tilfeller har virksomheten gjerne brukt varemerket sitt og investert i markedsføring og synlighet av dette i så stor grad at gjennomsnittsforbrukeren oppfatter logoen som varemerkets kjennetegn.
Om du ikke ennå har en registrert enerett til varemerket ditt, er Onsagers råd, uansett utforming på logoen, å sørge for så mye bruksdokumentasjon av denne som mulig.
Spar på markedsmateriell hvor logoen fremgår, og hold oversikt over investeringer i synlighet. Slik stiller du sterkere både i spørsmål om enerett, og i mulige konfliktsituasjoner, sier Borge.
Fordelen ved kombinerte merker
Dersom ordmerket ditt, som typisk er navnet på virksomheten, er generisk og beskrivende for varen eller tjenester du tilbyr, kan du på generell basis sjelden oppnå beskyttelse for dette. Et fiktivt eksempel er «Oslo-elektrikeren», ettersom også alle andre elektrikere i Oslo må kunne få kommunisere at de er nettopp dette.
Det er her logobeskyttelse gjør seg særlig relevant.
Ved å legge til en figur til ordmerket, kan du oppnå vern for dette kombinerte merket. En slik beskyttelsen vil hindre andre i å bruke din logo i markedsføringen av dine tjenester eller varer.
En viktig presisering er at du i et slikt tilfelle, med logoregistrering i form av en kombinert figur, ikke har enerett til teksten alene. Vernet gjelder merket i sin helhet, slik det fremgår av registreringen.
Dersom ord- eller tekstelementet er særlig viktig og særpreget, og man derfor ønsker et sterkt vern for dette, er vår anbefaling å forsøke å oppnå en registrering for ordmerket i seg selv, presiserer Borge.
Når søknaden er innlevert til Patentstyret, kan du ikke gjøre endringer som påvirker helhetsutseendet til designet. Borges råd er derfor å ha litt is i magen.
Vær sikker på at farger, detaljer og plasseringer av elementer er slik dere ønsker, før søknaden sendes inn. Angående å sikre at logoen dere har utviklet ikke er for lik andre etablerte rettigheter, kan vi bistå med å navigere og søke oss frem i de aktuelle registrene. Ved å legge til en figur til ordmerket, kan du oppnå vern for dette kombinerte merket. En slik beskyttelse vil hindre andre i å bruke din logo i markedsføringen av dine tjenester eller varer.
Ulike behov for beskyttelse
Rent varemerkemessig troner et beskyttet ordmerke høyt. Å oppnå vern for navnet på varen, tjenesten eller virksomheten, et er solid steg på veien. Dersom man i tillegg har en figur som virksomheten synliggjør og bruker i sin markedsføring, kan det være gunstig å søke beskyttelse for denne figuren alene.
En slik figurregistrering, sammen med ordmerkeregistreringen, legger dermed til rette for å søke beskyttelse for et kombinert merke. Oppnås enerett også til det kombinerte merket, har virksomheten tre registreringer, som sammen gir en sterk kryssbeskyttelse.
Hvilken beskyttelse eller hvilke kombinasjoner av beskyttelse som er mest hensiktsmessig å søke om for den enkelte virksomhet, varierer. Med vår erfaring, ekspertise og gode kjennskap til de ulike markeders konkurranselandskap, foretar Onsagers analyser og vurderinger, og gir deretter rådene og anbefalingene vi anser vil være best og sterkest for den enkelte kunde.
Blant de konkrete tiltakene Onsagers kan bistå med i forkant av en søkeprosess, er å gjøre en vurdering av freedom to operate. Slik vurderer vi om det er reell plass til denne logoen på markedet, eller om kunden risikerer å selv gjøre inngrep i eksisterende rettigheter. Kost-nytte-analyser er en viktig bestanddel i våre anbefalinger.
Kommende lovendring for logosøknader i svart-hvitt
Dersom din virksomhet varierer, eller ønsker å variere, logobruken med ulike farger, kan dere levere inn søknad for logoen i svart-hvitt, og med dette oppnå vern for merket i alle fargekombinasjoner. En slik registrering gir stor fleksibilitet i fargebruk, samtidig som andre aktører vil bli hindret i å bruke et tilsvarende eller lignende merke – uansett farge.
Per april 2022 er dette fortsatt mulig, men her står en lovendring på trappene. Lovendringens formål er at Norge skal bli mer i harmoni med EUs regelverk, ettersom denne norske fleksibiliteten ikke eksisterer i EU. Når lovendringen trer i kraft, vil det man søker registrering for, bli nøyaktig det man får vern for – også når det gjelder farger.
Får du vern for din logo i svart-hvitt i etterkant av lovendringen, betyr dette at eneretten i utgangspunktet ikke omfatter andre fargekombinasjoner.
Vår anbefaling er å utnytte muligheten til å søke i svart-hvitt så lenge den eksisterer, gitt at fargene i seg selv ikke er det sentrale for din varemerkeprofil. Er derimot dine farger endelige og viktige som kjennetegn for virksomheten, vil det naturlige i stedet være å søke om enerett til gjeldende farger, avslutter Borge.
